Durante años, hablar de fabricantes chinos en Europa era hacerlo en futuro. Hoy ya no hace falta. Las marcas chinas han pasado de anunciar su llegada a ocupar concesionarios, lanzar nuevos modelos y disputar compradores en segmentos en los que hasta hace poco el mapa estaba bastante más definido. BYD, Omoda, Jaecoo, Leapmotor, MG y otros fabricantes han conseguido algo que no era sencillo: convertir su presencia en Europa en una realidad comercial.
La velocidad con la que lo han hecho es, probablemente, uno de los aspectos más interesantes de esta nueva competencia. Han llegado con productos modernos, una fuerte apuesta tecnológica, una oferta cada vez más amplia y una estrategia de precios que ha obligado a los fabricantes tradicionales a revisar alguna de sus certezas. Ya no resulta razonable considerar el automóvil chino como una alternativa de segunda categoría que simplemente intenta alcanzar a Europa.
Precisamente por eso llama la atención otro aspecto de este desembarco: la forma en la que algunas de estas marcas han decidido presentarse visualmente ante el mercado europeo.
En determinados modelos resulta difícil no encontrar referencias a diseños que llevan años ocupando un lugar privilegiado en el imaginario del automóvil. Algunos SUV recurren a proporciones y recursos asociados al universo Range Rover; otros se acercan al lenguaje de Mercedes y también hay propuestas que encuentran en Porsche una referencia evidente para transmitir deportividad y exclusividad. No es necesario hablar de copias ni de reproducciones exactas para que la cuestión resulte interesante. En muchos casos, simplemente se trata de utilizar códigos que el consumidor ya conoce y que inmediatamente relaciona con una determinada categoría de producto.
La estrategia tiene lógica. Cuando una marca todavía no tiene una historia que contar, puede resultar mucho más sencillo transmitir lujo utilizando un lenguaje que el mercado ya ha aprendido a interpretar. Una carrocería imponente, determinadas proporciones, una firma luminosa reconocible o un interior que recuerda a modelos de segmentos superiores pueden hacer buena parte del trabajo antes de que el cliente haya tenido tiempo siquiera de familiarizarse con el logotipo.
El inconveniente es que esa misma estrategia puede revelar aquello que todavía falta.
Una marca puede utilizar los códigos del lujo para parecer premium; bastante más difícil es conseguir que sea su propio lenguaje el que termine definiendo qué significa premium.
El problema de llegar con la identidad de otro
Aquí parece una de las diferencias más interesantes entre las marcas recién llegadas y los fabricantes europeos que pretenden disputarles el mercado.
Mercedes no necesita que un nuevo modelo recuerde a otra marca para transmitir una determinada posición. Porsche tampoco necesita explicar al comprador por qué su diseño pertenece al automóvil deportivo. Range Rover lleva tanto tiempo construyendo su propia imagen que determinadas proporciones y elementos de diseño se han convertido, prácticamente en una firma visual.
Ese reconocimiento no se consigue únicamente diseñando un coche atractivo. Se construye con sucesivas generaciones de modelos, con decisiones acertadas y equivocadas, con innovaciones, con presencia en las carreteras y con millones de personas asociando durante años un nombre a una determinada experiencia de producto.
Las nuevas marcas chinas todavía no tienen ese patrimonio. Y sería injusto exigirles que lo tengan después de unos pocos años de presencia internacional. Pero también sería ingenuo pensar que pueden saltarse ese proceso simplemente acelerando el desarrollo de nuevos modelos.
Por eso resulta tan curiosa la relación que algunas mantienen con las referencias europeas. Han aprendido muy rápido a fabricar productos capaces de competir con las marcas tradicionales; ahora tendrán que demostrar que también pueden dejar de utilizarlas como inspiración para construir su propia personalidad.
Parecerse ayuda a entrar, pero no necesariamente a quedarse
Desde el punto de vista comercial, utilizar referencias reconocibles puede ser una buena manera de reducir la distancia entre una marca desconocida y un comprador que todavía no sabe qué esperar de ella. Si un determinado diseño transmite desde el primer vistazo sofisticación, robustez o deportividad, parte del trabajo ya está hecho.
Pero una marca no puede depender indefinidamente de que el consumidor explique su producto comparándolo con otro.
El objetivo final debería ser justamente el contrario: que un modelo sea reconocible por sus propios rasgos y que, con el tiempo, sean esos rasgos los que otros fabricantes tengan que interpretar. Es el camino que ha recorrido la grandes marcas europeas y el que ahora tienen por delante los nuevos fabricantes chinos.
Porque entrar en Europa puede conseguirse con una buena estrategia comercial, un producto competitivo y un diseño atractivo. Convertirse en una referencia europea exige algo bastante más incómodo: conseguir que dentro de unos años nadie tenga que explicar a qué marca se parece tu coche para entender porque resulta especial.
